15 Giu 2016
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Evitare l’effetto “burro spalmato sulla fetta di pane” e non avere timore nell’affrontare anche un mercato difficile come quello cinese, purché a metterci la faccia sia in prima persona l’imprenditore. Parla per metafore e con un linguaggio diretto Paolo Borzatta, Senior Partner nella nota società di consulenza The European House-Ambrosetti ed esperto di internazionalizzazione delle imprese. Borzatta, classe 1945, ha una esperienza più che decennale alle spalle nel campo della penetrazione di mercati esteri dal parte delle imprese italiane.
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«Il primo step per un’impresa che vuole internazionalizzarsi – dice Borzatta – è quello di capire a che tipo di presenza si sta pensando: spesso le imprese italiane, anche quelle più strutturate, hanno puntato su di una presenza che io definisco del burro spalmato sul pane, ovvero essere presenti in tanti mercati ottenendo una copertura molto ampia, ma non troppo profonda in termini di resa economica». Un modello che, secondo l’esperto, porta a un dispendio di energie e di risorse economiche, che rischia di non essere ripagato. «La quota di mercato che si riesce a guadagnare in questo modo – spiega Borzatta – può essere scarsamente rilevante: ho visto imprese di medie dimensioni essere presenti su 50 mercati esteri con quote di mercato di duecento o trecento mila euro: dimensioni troppo esigue per giustificare lo sforzo fatto. Questo modello, soprattutto in un momento di crisi come quello attuale, non può essere considerato valido.
L’alternativa è quella di essere presenti in pochi mercati, magari da contare anche sulle dita di una mano, ma scelti con attenzione e valutati in maniera strategica rispetto al prodotto che si va ad offrire».
Canali, prodotti e fattore Cina A parte i canali tradizionali come fiere, manifestazioni di settore, incontri con buyers, oggi la vetrina per le imprese viaggia sul web e anche per l’internazionalizzazione uno degli strumenti più citati è quello dell’e-commerce e delle vetrine virtuali. «Non si può però pensare- avverte l’esperto – che mettere un prodotto on line equivalga a venderlo, occorrono strategie e capacità di proporre qualcosa che possa essere di interesse per chi acquista: l’azienda deve essere consapevole della necessità di adattare l’offerta rispetto al nuovo mercato». Qui entra in gioco un secondo step, che implica un ragionamento sulla capacità di interpretare il mercato che si affronta, cogliendone le peculiarità e modulando il proprio prodotto, magari semplicemente cambiando il modo di presentarlo.
«Insomma non basta dire che il sito cinese di e-commerce, Alibaba apre le porte al made in Italy: si deve riflettere su che tipo di presenza si vuole realizzare su quella vetrina e attuarla in modo strategico».
Ed è proprio la Cina il mercato oggi più osservato, citato e temuto, in grado di offrire tanto opportunità quanto rischi per le imprese che decidono di penetrarlo.
«Si tratta del mercato forse più difficile al mondo – conclude Borzatta -, ma non è impossibile affrontarlo.
Il vero nodo in questo caso è che sia l’imprenditore a mettersi in gioco in prima persona. Posso garantire che ci sono anche imprese del Varesotto che lo hanno affrontato in questo modo e hanno avuto successo».
