Comunicare la crisi? Ecco come si fa

Comunicazione di crisi da manuale: dietro al “caso” Roncadin, la fabbrica di pizze surgelate che ha ripreso a produrre ad appena 72 ore da un incendio che ne aveva devastato quattro delle sei linee di produzione, c’è la squadra dell’agenzia di comunicazione EoIpso di . «Tutelare la reputazione è fondamentale in queste situazioni».

Venerdì mattina un incendio devastante che distrugge quattro delle sei linee di produzione e provoca decine di milioni di euro di danni, lunedì mattina – 72 ore dopo – il riavvio della produzione nelle due linee “salve”. Nel mezzo, come si legge su “Il Sole 24 Ore” di ieri, «l’aspetto forse più sorprendente è la gestione della comunicazione, decisamente al di sopra della media per un’azienda familiare», tanto che «Roncadin potrebbe entrare a pieno titolo nelle “case history” insegnate nelle scuole di management, per evidenziare le buone pratiche in situazioni di crisi».

Tutto merito dell’“unità di crisi” messa in campo da EoIpso, agenzia di comunicazione di Legnano che ha fondato nel 1989 e che ha curato la comunicazione di crisi per l’azienda di Meduno, in provincia di Pordenone. Roncadin, 540 dipendenti, è un’azienda leader nella produzione di pizze surgelate: due milioni e mezzo di pezzi alla settimana, che vengono distribuiti ai primi dieci retailer europei e a cinque dei primi sei a livello mondiale. Una fabbrica che dà

da mangiare ad un migliaio di famiglie in un territorio ai piedi delle Dolomiti Friulane. Un incendio di quelle proporzioni è un evento che ha rischiato di rovinarne la reputazione in modo irrimediabile, soprattutto agli occhi dei clienti che, con le loro commesse, erano gli unici a poter garantire la continuità dell’attività. «La prima dichiarazione del titolare (“Lavoriamo per ripartire”, ndr) è stata fatta col cuore. Non gliel’ho suggerita io, ma ci credeva davvero» racconta Pessina. Poi però in azienda iniziano ad arrivare le prime telefonate preoccupate dai fornitori, quindi emerge la necessità di rendere visibile questo sforzo per ripartire. E qui entra in gioco EoIpso, a cui viene chiesto di attivare il protocollo di comunicazione di crisi. «Bisognava mettere in piedi una rete di sicurezza per orientare la narrazione giornalistica sul futuro, per andare oltre l’incendio. Significa parlare con i media ma anche con i dipendenti, i clienti, i fornitori, gli stakeholders» spiega Marino Pessina, che nelle quattro ore e mezza di viaggio in auto attraverso la A4 verso Meduno ha immaginato una strategia di comunicazione da attuare e, appena arrivato sul posto, l’ha concordata con i titolari dell’azienda. «Abbiamo cercato di dare un taglio alla comunicazione, cercando di far passare che la vera notizia non era più l’incendio, ma la ripartenza». Una delle prime azioni coordinate da EoIpso è stato far entrare i giornalisti sul luogo dell’incendio appena spento. «In queste situazioni è sbagliato chiudersi – spiega Pessina – più si comunica, meglio è, più si è trasparenti e disponibili e più si appare come una fonte credibile di informazione agli occhi dei colleghi».

Con il “capo” sul posto e tre giornalisti attivati nella sede di Legnano, tra cui che gestisce l’ufficio stampa Roncadin, EoIpso ha iniziato a sfornare comunicati, foto, video, post su Facebook e Twitter, per raccontare la sfida della ripresa produttiva dell’azienda. E lunedì mattina alle cinque Pessina era sulle linee Roncadin a documentarla, poi in sede di Confindustria a Pordenone, dove i sindacati validavano il piano di lavoro a tappe forzate 7 giorni su 7, per recuperare i ritmi di produzione.

«Quello che conta veramente è essere il centro dell’informazione, che presuppone di dare tutte le informazioni, quelle buone e quelle cattive» fa notare il fondatore di EoIpso. Un successo, quello del “caso” Roncadin, che non è frutto dell’improvvisazione. «Io da anni faccio formazione sulla comunicazione di crisi e una volta all’anno mi sottopongo ad uno stress test in crisis management – fa sapere Pessina – in Italia tante agenzie dicono di farla ma in realtà non sono attrezzati. A partire dal fatto che una crisi accade quando accade e devi prendere e andare, senza esitazioni. Io dovevo fare il weekend al mare con mia figlia ma sono salito in macchina e sono partito per Meduno».

I segreti per una buona comunicazione di crisi? «Il primo è fare i giornalisti, anche se si è dall’altra parte della “barricata” – confessa Pessina – siamo tenuti alla verità dei fatti, non solo perché non farlo sarebbe controproducente per la propria credibilità, ma anche perché come giornalisti rispettiamo delle regole e dei canoni deontologici. Poi bisogna saper interpretare al volo le chiavi della comunicazione per delineare una strategia, il che fa parte dell’indole del giornalista. E infine bisogna sapere infondere sicurezza al cliente, che è disperato: solo se capisce che ti stai prendendo a cuore la sua azienda sotto tutti i punti di vista ti darà fiducia. Io ad esempio una delle prime cose che ho fatto quando sono arrivato alla Roncadin è stato indossare jeans e scarponcini per andare a parlare con i Vigili del Fuoco per capire com’era la situazione».